网上牌九

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                产品打天下
                发布时间:2015-1-5 0:00:00 点击量:6605

                      从营销理念上,我ξ是无可救药的“产品派”,只是还没有达到“近视”的程度而已——有一种观点,

                将对产品的过分关注,称为另一种“营销的近视”。之所以如此重视产品,主要基于两个方面的认识。
                      第一,任何创意或者对顾客需◥求的理解,最终都必须物化在产品上。
                      可以说,无论是企业的能力,还是企↘业的智慧,最终都必须落实在产品上,才具有真正的营销意义。
                简而言之,营销就是创造和实现价值。企业通过研究顾客价值,发现顾客价值,最终通过》产品为顾客创造

                价值,产品/服务其实就是企业为满足顾客需要所提供的解决方案。产品出来后,余下的就是推广和销售


                     不断会出现这样的辩论:营销和销售哪个更重要?
                     其实,这都是故弄玄虚。把一个问题的两个方面对立起来,哪里去找真理ζ?
                      第二,企业的竞争力,首先是产品力。
                    一个企业的♂发展历史,从一方面看,是研究需求、满足需求、应对竞争的历史;从另一方面看,是产

                品不断更新换代、打造产品力』的历史。
                    支撑强大品牌的是无与伦比的产品。中国企业干不过跨国公司,根本原〓因就在于产品不争气。受技术

                、创意和资本实ㄨ力的限制,我们整体上还只能模仿。即使是建设性、创造性模仿,本质上仍然是模仿,比

                起原创来,依然∏不可同日而语。
                    “郎咸平们”喜欢拿芭比娃娃说事,也许他们真不知道,也许他们揣着明白装㊣ 糊涂——中国企业不是

                不会生产和销售芭比娃娃,而是我们研发不出诸如此类的产品。在你能研发之前,你除〗了替别人代工之外

                ,还能如何?拒绝制造?那不也成了另一种意义上的“义和团”?
                    顾客最终关注的是产品,而非技术、企业形象、品牌。这些因素都是用来美化产品的。
                    产品打天下〓有两层含义:
                    一、必须打造出让竞争对手望而生畏、只能模仿而无法超越的产品。
                    美国汽车曾经称霸世界,随后,德ξ 国制造与日本制造让美国产品相形见绌。于是,曾经让美国人引以

                为傲卐的汽车工业,已经成为鸡肋。虽然产业链上拥有700多万个就业岗位,美国国会还︻是拿不定主意:到

                底是救还是不救?
                    韩国汽车近年异军突起。由于基本上是模仿▓日本汽车,虽然畅销,但□ 仍然无法进入汽车强国之列。
                    德国注定要称霸世界。这有什么办法?产品之卓越,谁用Ψ 谁知道。秉持“工匠精神”的德国制造业,

                提供给顾客的,就是优越的产品。
                    许多企业▅所谓的产品创意,无非是拼凑。而缺乏创意,就谈不上什么创造、创新。创意一个成功的产

                品,须过三关:产品『概念关、商品概念关和沟通概念关。
                    首先,通过对顾客需求的透彻理解和竞争需要,形成产品概念,并有效实现ζ 产品化。
                    道理很简单,没有鲜明的产品概念,产品研发就无法实现超越。同时,只有将产品概念最终落实在产

                品上,才有现实○意义▆。
                    猫人提出时尚、性感内衣的产品概念,毫无疑问,这是它走向成功的关键。但它能够获得成功,则在

                于它最终研发出了让消费者认同的时尚、性感内衣。 
                    许多企业因策划部与〖研发部无法有效沟通,使得产品创新的努力出现“画虎类犬”的结果。主要原因

                就是没能将产品概念转化为更为切实可行的产品开发目标,看到的果子也吃不到。
                    其次,形成商品概念,并有效实现商品化。
                    事实上,无论企业多么努力,最终出来的产品,由于受☆到方方面面的制约,与产品开发目标总会有一定差距。因此,产品样品制造出来后,创意工作仍然需要继续下去,那就是根据样品创意商品概念。在现实中,策划人员往往倾向于一厢情愿地直接将产品概念转化为商品概念。
                    商品化大致包括下列因素:目标顾客、产品/品牌定位,以及与之匹配的价格策略、广告促销策略、

                渠道策略。一个产品只有与目标顾客关联起来,才能去谈相应的营销策略。
                    我们经常※讲产品力,事实上是一个极容易迷惑人的概念。宝马车谁都喜欢,产品力极强,但↑价格让绝

                大多数人望而却步。如果企】业根据产品受欢迎程度确定营销目标,岂能不出问题?
                    再次,形成沟通概念,并々有效实现信息化。
                    大规模营销的前提是实现商品的信息化,只有如此才能实现大规模沟通。
                    商品的信息大致包括下列工作:命名、诉求、文案、包装、设计风格、媒体选择等。这些问题都策划

                到位了,你的产品就有可能真正成为■会说话的产品,更进一步,还有可能成为“让推销成为多余”的产品
                    二、成功完成面对目□标顾客的大规模推广。
                    推出好产品并不是最难的,难的是让好产品卖出好业绩。好产品一旦占领市场,想打垮它们,谈何容

                易?
                    超级企业,比如跨国公司的产品推广,相对简单。因为它们拥□ 有强大的资本实力、品牌忠诚度和完善

                的销售网络。这◣也是当它们进入新市场,需要进行长时间市场培育的原因。当然,在正常情况下,它们的

                产品推广较为简单。因为它们基本上掌握着全球范围↓内的话语权。它们对市场的教育和引导,已经日常化▲

                。而对于即使是最优秀的中国企业,情形也要复杂得多。我们处于产业链的『相对低端。所以,我们必须

                随着产品的升级,不断教Ψ 育新的顾客,需要从认知开始,到接受、到满意,再到⌒ 建立忠诚,这是一个极为

                艰难的▓过程。人家是卖产品,而我们需要“卖”一系▼列的东西。更具挑战性的是,人家是驾轻就熟,我们

                还需要不断摸索。
                    我们即使是在中国市场ㄨ上,仍然处于劣势,面对全球市场,我们需要做的工作就更多。面对全球化这

                个课题,我们面临两个层次的考◥验:一是如何从中国制造迈向中国创造;二是如何从世界制造工厂迈向世

                界营销工厂。

                    本文刊ぷ载于《销售与市场》杂志渠↑道版2014年09期,转载请注明出处。


                                                                                               供稿:销售部